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UA的黑马生涯结束就只是因为不时尚

2019-07-07 12:45:31来源:励志吧0次阅读

UA的黑马生涯结束 就只是因为“不时尚”?

原标题:UA的黑马生涯结束 就只是因为“不时尚”?

销售额增长连续26个季度超过20%,被业界称为下一个耐克Under Armour(安德玛)曾是运动行业的一匹黑马。只不过它和耐克最大的区别可能是:Under Armour 70% 的收入来自运动服,而不是运动鞋,耐克恰好相反。这个健身教练穿的牌子刚进入中国时,据说从不打折,也一度成为健身房里人手一件的时髦。还有更多人知道Under Armour是因为NBA球员库里。到了2015年之后,开始有人因为代言人斯蒂芬库里的逆天球场表现跑到Under Armour的店里试穿篮球鞋。倪松楠和他的同学就是其中之一,看了NBA买了他们家装备,也试穿过库里2代。

根据运动零售数据追踪机构SsiDat的统计,2015年库里篮球鞋1.6亿美元的销售额超过了其他所有NBA球员,直接推动了Under Armour鞋类产品57% 的年度增长。但这股热潮看起来并没有那么保险。去年夏天,库里在NBA总决赛的耻辱失利以及随后里约奥运的因伤缺席,让美国篮球队的出战名单成了耐克的梦之队。11月的美国购物季前夕,美国最大运品零售商Foot Locker的老板Dick Johnson站出来说,库里3代卖得没前两代那么好了。今年1月31日,Under Armour公布了让投资人失望的财报第四季度同比增长11.7% ,这是八年来最低增幅。公司首席财务官离职,股价下跌超过25%。人们开始怀疑Under Armour的增长计划,买了公司股票的购买者甚至发起集体诉讼,状告Under Armour在营收和利润率上做了性陈述。从两年前开始,Under Armour创始人、董事会兼首席执行官的Kevin Plank就多次发行无投票权股票,效法硅谷科技公司那样手握绝对的领导权。如今Kevin Plank拥有Under Armour 15% 的经济收益,但有65% 的投票权。

在的描述中,Kevin Plank是像军人一般严肃、眼神锐利的总教练。这位前大学橄榄球运动员大胆作风的典型案例,就是他执意要花10亿美元投资三家移动健身APP,并亲自不同意这件事的员工。而在这次的投资者会议上,Kevin Plank总算承认了一点:我们在外面卖的那些产品,需要变得更加时尚。

库里3代其中一款灰色配色在上被不少人叫做奶奶鞋,还出现了各种恶搞图片。品牌投放在潮流站HIGHSNOBIETY上的一篇赞助文章中(《时尚声明:Under Armour库里3代如何将球场上的卓越带往Sneakerhead世界》),鞋圈红Qias Omar的卖力推销也没什么热烈的反响,5条评论里有3条都在泼冷水,它们就是丑版的Air Force。一个ID叫做打折Yeezys的用户说:希望Qias少接这种广告,除了健身房,他在其他地方都很努力。

财报公布后,大多数矛头也确实指向了Under Armour在运动休闲(Athleisure)方面的不足。这股把运动鞋服穿上街的潮流已经谈了至少3年,在2015年达到顶峰,曾有人把每年一次的纽约马拉松盛会形容为世界最大规模的紧身裤秀。而不止一份报告都表明,促进服装行业整体增长的运动休闲类服饰还将继续在2017年流行。与此同时,拥抱时尚和娱乐明星的Puma秀出了漂亮的财字,2014年末开始担任公司代言人兼创意总监的歌手蕾哈娜被称作 Puma的摇钱树。人们似乎更加确信,正是衣服够不够好看、鞋子找没找潮牌决定了运动品牌不同的命运。爆款,可能是过去两年运动市场最大的一个关键词。这个行业中过去诞生了Air Max、Air Jordan这样的热门鞋款,如今则出现了Stan Smith、NMD、yeezy和蕾哈娜设计的PUMA Suede Creepers。不过这些新爆款走红的径和过去有着很大的区别,它们往往和明星沾边,通过社交络走红,以接连不断推向市场的配色、限量抓住消费者的注意力。爆款为运动巨头们带来了可观的流量和收入增长,人们有了新的理由踏进三叶草和PUMA的门店。在这个过程中,不变的是这些爆款往往搭载了品牌最前沿的运动科技,带一点复古元素以便更好地讲故事。更重要的,它们是运动鞋,不是运动服,而运动鞋恰恰是Under Armour的短板。这个短板又恰好和Under Armour在时尚化上的不足有所交叉:运动休闲风最初的刮起,就是拜时装设计师让模特们在大衣下面搭配运动鞋所赐。

根据阿迪达斯刚刚公布的财报,其占到总体一半的鞋类业务2016年增长了21%,服装类的增长率仅为7%。这个成绩让阿迪达斯在美国运动鞋市场的份额翻了一番,达到10%,但仍落后于耐克45% 的市场占有率,后者的运动鞋业务是占品牌总营收65% 的大头。你看,要在这行立足,没有好的运动鞋是不行的,尤其是在运动鞋穿着于任何场合的今天。Under Armour开始做鞋是在11年前,公司历史的简介上写着,2006年,我们开始考虑如何把运动员从头武装到脚。但Under Armour一开始卖的只有为棒球、橄榄球运动员设计的钉鞋,直到2008年,他们才发售了首款训练鞋,还花了大价钱投放了超级碗广告;2009年,第一双Under Armour的跑步鞋问世。彼时距离Under Armour公开上市已有四年,因为遇上了经济危机,加上2008年奥运前后整个运动行业库存高企的衰退期,Under Armour在股市的表现一直平平,不过,这些默默的努力多少让公司在运动鞋领域积累了一些经验。2011年,Under Armour赞助了英超球队热刺,该队的当家球星贝尔在欧冠赛场上一鸣惊人;2013年,品牌签下了耐克的漏之鱼斯蒂芬库里,Under Armour的篮球鞋终于进入人们的视野当中。

凭着库里在篮球场一夜爆红的Under Armour像极了当年签下迈克尔乔丹的耐克,但运动市场的风向已经发生转变。即便是牢牢掌控篮球鞋市场的耐克,实战鞋款的销量最近也在下滑。除了因为来自阿迪达斯、Under Armour的竞争,比篮球更能融入现代人生活方式的跑步健身才是抢夺最为激烈、也增长最快的领域。关于运动鞋有一则奇怪的事实是,当鞋类科技创新进入一个相对停滞的阶段,大量打着复古旗号的鞋款会市场。距离耐克发明Flyknit科技已有4年、阿迪达斯Boost鞋底里用到的材料科技发泡微球(Infinergy)最近也随着败诉给PUMA,很快将不再独占于市场。在这个关头,时髦可能是消费者更换一双跑步鞋最的理由。根据市场咨询公司NPD集团的零售监测数据,截至2016年10月,整个经典类别的运动鞋增长达29%。最极端的例子是PUMA的火爆。PUMA从来没在美国市场被人们当成一个性能运动品牌,所以当我们进入到一个专业运动产品销量不如时尚款的阶段,它们就十分受益。NPD集团的运动行业分析师Matt Powell在评价复古潮的时候说,有趣的是,这些品牌的地窖里有那么多款式可以拿来复刻。

换句话说,就算没有科技含量,卖复古跑鞋也是一桩需要资本的生意,起码需要历史。这就是为什么会出现库里3代在潮流站上的那种窘境:Under Armour运动鞋的种类太少了,以至于能拿得出手的只有库里的签名鞋。而做了10年鞋,大家依然愿意称Under Armour为一家卖速干衣的公司,这多少能说明一点问题。Under Armour在运动鞋方面的技术优势无法和他们看家本领的面料科技媲美,而普通消费者对于面料科技的,又不像开着透明小窗的气垫鞋、白色颗粒构成的Boost鞋底那么直观一件运动服的透气性如何,只有那些真正挥汗运动的人才能感受到区别。而事实是,真正懂得Under Armour的人的比例很可能正在减少,不太了解它的人则越来越多。去年7月,Under Armour宣布了和美国高端百货Kohls的合作,他们的产品将进驻Kohls在全美的1100店,并出售最新的Under Armour Sporswear(以下简称UAS)产品线。UAS由比利时服装设计师Tim Coppens担任创意总监,定位高端运动服市场,定价数百甚至高达1500美元。

从秀场图来看,很难把这些衣服和Under Armour联系起来,消费者可能要重新接受其带来的品牌落差。萨斯奎汉纳金融集团(Susquehanna Financial LLLP)的分析师在拜访了Under Armour的各个零售渠道后发现,品牌在Kohls卖的款式几乎和Dicks是一样的,后者是一家体育用品连锁专卖店。有意思的是,正如Under Armour试图走进百货商店并认为这样就能接触更多新的顾客时,原本在百货商店的品牌也开始尝试卖运动装。根据欧睿国际咨询的最新数据:鉴于动荡的经济局势,2016全球服装销售额同比增长3.8% 至1.67万亿美元,这是2008年经济危机以来该市场最低的增速,在这个情况下,连续三年保持7% 增长的运动服分类是其中最大的亮点。

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